Innovation lässt sich nur bis zu einem gewissen Grad steuern. Dann wird ein strategisches Marketing notwendig – gerade in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten. Viele Firmen sparen aber gerade da zuerst.


Die Handelszeitung hat drei Experten gefragt: Ist Innovation eine Sache des Zufalls? Rede und Antwort standen dem Portal David Bosshart, CEO des Gottlieb-Duttweiler-Instituts (GDI), Gerold Bührer, Präsident von Economiesuisse und Oliver Gassmann vom Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen (ITEM-HSG).

Fehler machen erlaubt
Laut David Bosshart kann man Innovationen nicht bis ins letzte Detail planen. "Sonst würden alle einen Kurs dafür belegen und dieselbe Methode anwenden." Man könne aber in Unternehmen die Voraussetzungen dafür schaffen, dass Innovationen leichter zustande kommen, so der Experte. "Das dauert lange, denn es ist eine Frage der Kultur und der Führung."

Auch Gerold Bührer glaubt, dass bestimmte Faktoren Innovationen begünstigen, zum Beispiel genügend Freiraum oder interdisziplinäre Zusammenarbeit im Team. "Wichtig ist aber auch eine Kultur, die Fehler erlaubt und aus denen man lernt."

Bildung und Forschung seien für Innovation zentral, vor allem der Technologietransfer zwischen Hochschulen und Unternehmen. "Wettbewerb und Konkurrenz fördern Innovation zusätzlich."

Erfolgreiche Innovatoren sind Wiederholungstäter
Oliver Gassmann hingegen hält Innovationsprojekte durchaus für plan- und steuerbar – bis zu einem gewissen Grade. Das zeige die Erfahrung: "Erfolgreiche Innovatoren sind Wiederholungstäter. Trotz Flops zwischendurch gelingt es ihnen, immer wieder als Erste neue Produkte zu entwickeln und erfolgreich zu kommerzialisieren."

Innovationen liege das Dreifach-Erfindungsprinzip (3IP) zugrunde, nach dem erfolgreiche Produkte gleich dreimal erfunden werden:

1. als physisches Produkt und Leistungsbündel
2. als neue Präferenzen der Kunden
3. als neue Mittel, um einen unbesetzten Markt zu kreieren

Gassmann "Unsere Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die dem sogenannten 3IP folgen, erfolgreichere Innovatoren sind. Mit guter Methodik und angepassten Instrumenten lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit von Innovationen deutlich erhöhen."

Keine Innovation ohne Marketing…
Die befragten Experten seien sich darin einig, dass Innovationen nicht ohne Marketing funktionieren. "Eine Innovation, die niemand kennt und will, nützt nichts", so Gerold Bührer gegenüber Handelszeitung.

Oliver Gassmann ergänzt: "Die Kommerzialisierung von Erfindungen und Technologien ist von zentraler Bedeutung. Ein gutes Innovationsmanagement beinhaltet stets ein erfolgreiches Innovationsmarketing."

...und kein Marketing ohne Innovation
Umgekehrt funktionierte Marketing nicht ohne Innovation: "Marketing ohne Innovation gleicht einem alten Haus, bei dem ständig die Fassade neu angemalt wird", so Oliver Gassmann. "Auf den ersten Blick scheint dies attraktiv, spätestens beim Betreten des Hauses sinkt die Attraktivität."

Laut Gerold Bührer ändert sich die Gesellschaft ständig – und mit ihr die Kunden. "Wenn Anpassungen in der Form von Innovationen unterbleiben, erodiert die Basis des unternehmerischen Erfolgs."

Geiz in der Krise ist nicht geil
In Krisenzeiten sparten Firmen zuerst bei Innovation und Marketing. Das hält Oliver Gassmann für den falschen Weg: "Kurzsichtiges Management reduziert dort Kosten, wo es kurzfristig nur Kosten verursacht. Investitionen in Innovation und Marketing sind jedoch essenziell für die Wettbewerbsfähigkeit."

Der Grund: Wenn in Rezessionen die Märkte schrumpfen, könnten die überlebenden Firmen Marktanteile gewinnen. Außerdem entstünden in Krisen Innovationen häufig deswegen, weil die grundsätzlichen Wettbewerbsregeln in Frage gestellt werden. Diese Firmen hätten dann im Aufschwung deutliche Vorteile.

David Bosshart rät Firmen, sich konsequent auf die Kernkunden auszurichten. Gerade die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) lieferten Beispiele für innovatives Marketing. "Denn diese müssen mit ihren Mitteln haushälterischer umgehen als Grossunternehmen, die gerne mit der großen Kelle anrichten."

Langfristig verspricht Erfolg
Das Problem liegt laut Gerold Bührer im kurzfristigen Denken der Unternehmen in Krisenzeiten: "In erster Linie will man das Überleben des Unternehmens sicherstellen." Das sei verständlich, jedoch träten langfristige Ziele dabei zu sehr in den Hintergrund.

Firmen, die die Krise zu Innovationen nutzen, seien langfristig erfolgreicher: "Mit Innovation verbessert sich die Position bei einsetzendem Aufschwung."

Zum Artikel auf handelszeitung.ch.

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